« Cinq ans de digitalisation en trois mois » : crise et innovation dans la restauration

Un impact hétérogène pour les restaurateurs… et pour les startups

Derrière le nom générique de restaurant, on retrouve évidemment une infinité de modèles d’exercice du métier. Dans le cas de la crise sanitaire, la localisation et le degré de spécialisation ont particulièrement influencé l’impact sur les entreprises : les restaurants situés dans des quartiers d’affaires, ou destinés à une clientèle touristique étrangère, peinent encore à rouvrir ou à reprendre un rythme d’activité normal. Sur le temps du confinement, l’interdiction d’accueillir du public en salle n’a pas non plus impacté de la même manière les restaurants traditionnels et ceux qui se sont spécialisés dans la restauration rapide. Comme le rappelle Olivier Severyns, le fondateur de Snapshift, « tout le fonctionnement de la restauration rapide est pensé pour faire de la vente à emporter, sans contact ou très peu, l’interface se fait juste au guichet ». De la construction de la carte à la mise en place de systèmes de livraison ou de click&collect, en passant par la communication à distance avec les clients, ces restaurants avaient en quelque sorte pris de l’avance sur les contraintes sanitaires. Une capacité d’adaptation qui a encouragé la mise en place de nouveaux services pour compléter l’activité, constatée par exemple par les équipes d’Innovorder : « ceux qui n’ont pas fermé avaient globalement déjà mis en place des solutions de click&collect depuis un long moment, avec une clientèle très présente sur ces créneaux. Comme ils avaient déjà les outils digitaux, ils ont pu facilement se diversifier, faire des choses originales comme proposer des produits pour la maison, pour la cuisine. » (Marine Morel). Pour autant, il faudrait se garder de voir dans la restauration rapide le modèle unique d’agilité face aux aléas. Certain(e)s chef(fe)s, comme Amandine Chaignot chez Pouliche, ont notamment profité de la période pour vendre des produits bruts, mettant ainsi en valeur les producteurs avec lesquels ils ou elles travaillent.

Mais l’impact de la crise sanitaire a aussi été différent selon les propositions de valeur des startups. L’explosion de la vente à emporter a créé une très forte demande d’outils et d’accompagnement de la part des restaurateurs sur ce créneau-là. Pour Anthony Xu, fondateur de We eats : « Il y a eu comme un effet de mode, certains restaurateurs se sont mis à utiliser notre outil et d’autres ont voulu faire pareil ». À l’inverse, la réduction globale de l’activité a dans un premier temps réduit l’utilisation des outils de back-office, qui permettent d’optimiser l’exploitation des restaurants. Pour les startups qui proposent ce type de solution, cette période a été marquée par une diversification des profils de clients, qui était d’ailleurs souvent en projet avant la crise sanitaire. Extracadabra a par exemple noué un partenariat avec le MIN de Rungis dans le cadre de sa nouvelle activité de livraison aux particuliers, Rungis livré chez Vous.

De nouveaux profils d’utilisateurs

Qu’il s’agisse des outils de gestion du back-office ou de solutions pour le développement de la vente à emporter, la période de confinement a largement élargi le profil des restaurateurs intéressés par les outils digitaux. À l’inverse des prospects habituels Sébastien Vassaux, le fondateur de FoodMeUp, a reçu une demande importante de la part de restaurateurs installés depuis plusieurs années, dans des modèles d’activité plutôt traditionnels : « le public qu’on n’a pas pu intéresser parce qu’il était frileux à cause de la crise a été compensé par ce public qui lui restait optimiste et avait plus de temps que d’habitude. […] Nous avons eu des restaurateurs plus matures, qui savaient que leur affaire n’allait pas couler, car ils pouvaient absorber la dette qui s’accumulait ». Cet intérêt nouveau peut donc s’expliquer par une plus grande disponibilité d’une partie des restaurateurs, mais aussi par l’incertitude qui règne pour les mois à venir et la volonté de s’outiller pour faire face à une potentielle crise économique. « Nos clients veulent simplifier, alléger au maximum l’administratif et optimiser la gestion pour être plus efficaces, mieux gérer leur établissement » remarque Olivier Severyns pour Snapshift, dont la solution est très sollicitée depuis la réouverture des restaurants : « on a une reprise très forte parce que justement la crise sanitaire, qui est également une crise économique, met une pression supplémentaire sur les chefs d’entreprises et ils n’ont pas le choix, leur affaire doit être gérée de manière optimale pour surmonter la crise ».

Pour les restaurateurs, les mots d’ordre pour les mois à venir sont donc optimisation… et souplesse face aux aléas. Une exigence à laquelle peuvent répondre les outils digitaux, comme le souligne Rémi Boisson, fondateur d’Extracadabra : « Comme nous proposons des extras et des CDI, quel que soit le besoin de recrutement de l’établissement, on peut y répondre, que ce soit pour de la flexibilité ou du long terme. C’est vraiment important, car le contexte peut changer d’une semaine sur l’autre ». Cette demande pour plus de flexibilité est d’ailleurs encouragée par les acteurs publics, de plus en plus nombreux à soutenir les initiatives de digitalisation de la restauration. Les chambres de Commerce et d’Industrie élargissent par exemple progressivement les conditions d’attribution de subventions pour l’équipement en outils digitaux : « c’est un gros coup de pouce pour des acteurs comme nous, parce que si la solution paraît un peu trop chère, il y a toujours moyen de faire financer son projet » (Nora Barault, Siouplaît)

« La question que se posent les restaurateurs ce n’est plus "est-ce que je fais du click &collect ?", mais "avec qui je le fais". Pour nous le problème c’est donc de savoir comment on répond à toute la demande, et comment on fait quand nos prospects ont tous l’impression d’être déjà en retard alors qu’il y a quatre mois c’est nous qui étions trop en avance. » Nora Barault

Transformer sa stratégie commerciale pour y intégrer les outils digitaux

Nous l’avons vu, la crise sanitaire a bouleversé les pratiques des restaurateurs. Elle a démocratisé de façon durable l’utilisation des outils digitaux sur plusieurs pans de l’activité. Cela implique, pour les restaurateurs qui s’engagent dans cette voie, d’adapter tout ou partie de leur modèle économique, en particulier pour ce qui concerne la mise en place de la vente à emporter.

En effet l’augmentation de la demande des clients pour de la vente à emporter ne garantit pas l’existence d’une rentabilité autour de ce débouché. La crise sanitaire a mis en lumière, voir a accentué, cette problématique, d’après Alexandre Roudeau, le fondateur d’Emergence Concepts : « tous les restaurateurs se sont mis à la livraison en s’inscrivant sur des plateformes, mais la concurrence est très rude, le référencement est très compliqué, ça coûte cher de communiquer sur la livraison, ce n’est pas évident. Et ces plateformes prennent une grosse commission, donc en termes de marge et de rentabilité c’est compliqué, c’est un complément de chiffre d’affaires, mais ça ne peut pas être le principal. Pour que ce ne soit pas le cas, il faut que tout le business model soit pensé autour de cette activité ».

Parmi les questions qui se posent aux restaurateurs figurent donc l’internalisation de tout ou partie de la vente à emporter, pour passer outre les commissions des principales plateformes de livraison, mais aussi maîtriser un certain nombre de fonctionnalités, par exemple la construction d’un fichier client, qui n’est pas aisée chez les agrégateurs, comme le souligne Marine Morel (Innovorder) : « beaucoup de commerçants ont pris conscience qu’ils ne pouvaient pas contacter leurs clients pour leur dire qu’ils allaient ouvrir à un moment. […] Je pense que tout le monde a compris à ce moment-là à quel point c’est précieux et important d’avoir son propre fichier client. Les plateformes comme Deliveroo ne permettent pas d’avoir accès à ces informations-là, elles sont complémentaires, mais ça ne peut pas tout faire ».  

Alors que l’activité retrouve progressivement son rythme normal pour une grande partie des restaurateurs, d’autres défis qui ne sont pas propres au contexte de crise sanitaire continuent de se poser aux startups présentes sur le marché. Parmi elles, on retrouve celle des modèles économiques associés à la construction, l’analyse et éventuellement le partage des données générées par les applications, ainsi que leur interopérabilité, comme le souligne Olivier Séveryns, le fondateur de Snapshift : « les restaurateurs et les PME en général souhaitent que toutes les applications puissent communiquer entre elles et partager des informations. Si on a une application pour la paye, pour les RH, etc. ça fait beaucoup d’informations et parfois ce serait bien qu’elles puissent être partagées. C’est un des chantiers sur lequel toutes les boîtes vont devoir avancer dans les mois qui viennent ».